بررسی اثر عناصر آمیزه ی بازاریابی بر ارزش ویژه ی برند فروشگاه های رفاه از دیدگاه مشتریان

ارزش ویژه ی برند به عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برند شناخته شده است و بازبینی مداوم آن مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند می باشد. ارزش ویژه ی برند از جنبه های مختلف مورد بررسی قرار می گیرد که یکی از آن ها ارزیابی ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتریان (cbbe) است. cbbe، ارزش و اعتباری است که برآورد ذهنی مشتری برای یک برند قائل می شود و کیفیت درک شده از برند، وفاداری به برند و آگاهی همراه با تداعی برند، ابعاد اصلی آن را تشکیل می دهند. تحقیق پیش رو یک تحقیق توصیفی پیمایشی است که هدف آن تعیین اثر عناصر آمیزه ی بازاریابی (قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش) از نگاه مشتریان بر ارزش ویژه ی برند شرکت فروشگاه های زنجیره ای رفاه از مسیر اثرگذاری بر ابعاد سه گانه cbbe و الویت بندی اهمیت هر یک از این عناصر با توجه به میزان اثرگذاری آن ها می باشد. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای مدل یو، دانتو و لی در سال 2000 ایجاد و در راستای مدل مذکور 15 فرضیه طراحی شد. جامعه ی هدف تحقیق، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه می باشد و برای جمع آوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شد، 384 نفر از مشتریان فروشگاه های رفاه ابتدا از طریق روش نمونه گیری خوشه ای و سپس روش نمونه گیری در دسترس یا راحت انتخاب و مورد پرسش واقع شدند. پس از جمع آوری داده ها، فرضیه ها از طریق آزمون همبستگی پیرسون و از طریق تکنیک تحلیل مسیر که بر مبنای مدل رگرسیونی می باشد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج بررسی ها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان داد شدت توزیع، قیمت و تصویر فروشگاه به ترتیب ذکر شده اثر مثبت و قوی تری نسبت به سایر عناصر بر cbbe فروشگاه رفاه دارند. اثر ترفیع فروش و تبلیغات به ترتیب ذکر شده بر cbbe فروشگاه رفاه مثبت ولی ضعیف می باشد. با توجه به نتایج این مطالعه پیشنهاد شد فروشگاه رفاه در ترکیب سرمایه گذاری خود جهت برنامه های بازاریابی جایگاه ویژه ای را برای شدت توزیع، قیمت و تصویر فروشگاه به ترتیب ذکر شده در نظر بگیرد. هم چنین با توجه به این که اثرگذاری ترفیع فروش بر cbbe فروشگاه رفاه از دو مسیر کیفیت درک شده و آگاهی و تداعی برند است پیشنهاد شد در صورت لزوم جهت دهی ترفیع فروش بر مبنای ترفیعات مختلف و متنوع باشد و در نهایت از آن جایی که تبلیغات توسط مشتریان اثر مثبت بر cbbe فروشگاه رفاه نشان می دهد پیشنهاد شد که جایگاه ویژه ای جهت اقدامات خاص نسبت به این مقوله مانند تبلیغات تداعی کننده ی کیفیت در دستور کار برنامه های شرکت رفاه قرار گیرد. مسیر این تحقیق می تواند در سازمان دهی ترکیب سرمایه گذاری بر روی فعالیت های بازاریابی جهت بهبود ارزش ویژه ی برند شرکت های تولیدی و تجاری سودمند باشد.